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在母嬰電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)成為全年電子商務(wù)市場寵兒之際，媒體輿論似乎已經(jīng)忘記了中國打開電子商務(wù)大門的圖書電子商務(wù)市場。 中國人不愛讀書的現(xiàn)狀使圖書市場更加困難。 因此，主營圖書的需求不得已向阿里尋求流量合作，亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)也隨之上傳了天貓。 現(xiàn)在的圖書電子商務(wù)市場不再激烈廝殺，整體市場穩(wěn)定，但依然暗流涌動(dòng)。

那時(shí)，亞馬遜和天貓看起來很開心

與四五年前的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東之間你死我活的圖書電子商務(wù)大戰(zhàn)相比，現(xiàn)在的圖書電子商務(wù)市場已經(jīng)是值得期待的另一個(gè)景象，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜相繼上傳了天貓圖書。 天貓?jiān)谶@些電子商務(wù)中正式快速發(fā)展本業(yè)務(wù)很晚，但整個(gè)阿里依賴的電子商務(wù)資源能力增長非常迅速，從無到有，搶占領(lǐng)域第一的位置只需要四年。

根據(jù)天貓圖書日前發(fā)布的白皮書消息，年天貓圖書交易額達(dá)到75億的15年前三季度媒體產(chǎn)品營收分別為12.609億、13.918億、14.185億元，預(yù)計(jì)15年媒體產(chǎn)品總營收將在60億以下 京東去年7月末宣布，日本音像類單日銷售額持續(xù)超過數(shù)千萬元。 保守估計(jì)，15年圖書總收入不超過30億元。

從交易額來看，天貓圖書是京東圖書的近3倍，但重要的是與當(dāng)當(dāng)建立了密切的關(guān)系。 今天，據(jù)媒體報(bào)道，全年熱賣的“秘密花園”在上市三個(gè)月內(nèi)突破100萬部，年銷量達(dá)到150萬部，其中62萬部由本網(wǎng)天貓官方旗艦店銷售。 當(dāng)日貓開店后持續(xù)高速增長，如今已成為天貓圖書第一大店鋪，年銷售額超過3億，天貓的賦能效果著實(shí)提供了新的增長點(diǎn)，但當(dāng)日看到利潤后，亞馬遜也于去年年初入住了天貓圖書

圖書電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，從平臺(tái)自營向企業(yè)品牌自營的快速發(fā)展

事實(shí)上，這幾年天貓圖書交易額保持快速增長，15年為73%，京東增長率為60%左右，但根據(jù)天貓圖書白皮書的數(shù)據(jù)，13-15年圖書市場增長率不足10%，15年圖書領(lǐng)域銷售額約為624億。

天貓圖書增速( 73 (京東增速) 60 )在線圖書市場增速) 30 )圖書市場) 10 )這個(gè)小組的增速數(shù)據(jù)非常有意思，可以做幾個(gè)推論。

第一，整個(gè)線上。 網(wǎng)上書店市場帶動(dòng)著整個(gè)日本市場。 從量來看，圖書市場整體銷售額約為57億美元，網(wǎng)上增量達(dá)65億美元，網(wǎng)上圖書市場基本陷入負(fù)增長。

第二，天貓京東線。 天貓圖書占在線增量的近一半份額。 天貓圖書15年交易額增長32億，增量高于京東，占市場整體增量的近一半。

換言之，圖書市場增長已嚴(yán)重依賴線上，線上增長較快的天貓圖書占市場近一半。 隨著該集團(tuán)的銷量增速迅猛發(fā)展，16年在線圖書市場增量為84億，天貓圖書交易增量將達(dá)到55億，接近一個(gè)半京東的水平。 這兩年，天貓的增長越來越多地?fù)寠Z市場，再過不到幾年，天貓圖書的增長不僅可能搶奪市場，也可能搶奪庫存市場。

這并不是危言聳聽，決定了天貓圖書的模式具有這種成長能力。 要知道，目前天貓有2000多家書商，覆蓋國內(nèi)外50多家主要出版社、5家雜志社、9家大型書店、15家民間出版社、8家城市地標(biāo)書店、8家獨(dú)立b2c購買網(wǎng)站等。 所以，從EC平臺(tái)層面來看，天貓圖書搶占了越來越多的在線圖書市場，但實(shí)際上是以前流傳的圖書零售商利用天貓圖書平臺(tái)來增加自己的在線銷量。 天貓圖書的成長是眾多書商共同在天貓上尋找成長機(jī)會(huì)帶來的市場結(jié)果。

引進(jìn)當(dāng)當(dāng)和亞馬遜后，天貓圖書更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌自營的快速發(fā)展戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)品牌自營包括出版社、線下圖書店、線下自營電商，都是全方位的平臺(tái)運(yùn)營思維，天貓自身只在平臺(tái)上競爭圖書市場， 但是，在b2c的競爭水平上與京東圖書存在直接的競爭關(guān)系。

當(dāng)當(dāng)、亞馬遜圖書和京東是平臺(tái)自營型圖書電子商務(wù)的代表，但當(dāng)當(dāng)、亞馬遜由于感受到圖書市場整體蕭條和天貓圖書帶來的競爭壓力，早早上傳天貓占領(lǐng)市場，當(dāng)當(dāng)也順利獲得了大圖書店的位置。 目前，只有意識(shí)形態(tài)與天貓對(duì)立的京東仍多次擁有平臺(tái)自營圖書電商的快速發(fā)展模式。

平臺(tái)自營模式太重，配送快，但是倉儲(chǔ)物流價(jià)格高，缺乏靈活的營銷方法，再加上持續(xù)的降價(jià)已經(jīng)到了上游出版社無法忍受的地步，所以很多出版社都去了天貓開店被自營電器公司壓榨了。 這跨越了圖書電子商務(wù)市場從平臺(tái)自營全面轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌自營的時(shí)代，除了上傳天貓嘗試從平臺(tái)自營轉(zhuǎn)型外，京東圖書也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。

圖書競爭變成o2o之爭的時(shí)候，平臺(tái)的自營更是尷尬

根據(jù)京東10月底發(fā)布的悅讀3.0戰(zhàn)術(shù)，京東已經(jīng)著手調(diào)整圖書電子商務(wù)運(yùn)營商的運(yùn)營模式，第一，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)與出版社無縫對(duì)接，第二，加強(qiáng)網(wǎng)上圖書銷售和網(wǎng)上實(shí)體店的o2o布局； 第三，推進(jìn)自營商品的店鋪化，提高供應(yīng)商的協(xié)同管理能力。

從現(xiàn)在來看，無論如何都不愿意上傳到天貓的京東圖書，希望在維持自營的基礎(chǔ)上，為出版社的供應(yīng)商提供盡可能多的靈活服務(wù)。 包括市場營銷、o2o、店鋪管理三種方法。 事實(shí)上，這與天貓圖書的企業(yè)品牌自營有異己之處，但京東仍保持著低級(jí)自營干預(yù)，天貓不參與任何商家的自營環(huán)節(jié)。

圖書電子商務(wù)迅速發(fā)展成o2o之爭后，平臺(tái)自營將進(jìn)一步失去市場價(jià)值。 因?yàn)樽誀I電子商務(wù)的本質(zhì)是線上賣東西，線上零售店的功能也是賣東西，兩者之間是直接競爭關(guān)系。 一直以來，供應(yīng)商和出版社選擇京東都很重視網(wǎng)上零售能力，但現(xiàn)在回到網(wǎng)上市場，京東反過來打算利用供應(yīng)商的店和倉庫資源。 京東線上沒有銷售能力，供應(yīng)商選擇京東有什么用？ 供應(yīng)商走本來的離線渠道就行了，為什么還要把自己的離線資源利用到京東上呢？

京東圖書是指全力郵購網(wǎng)店、地面零售書店、出版社庫存，實(shí)現(xiàn)就近出貨，減少圖書搬運(yùn)帶來的浪費(fèi)，通過聯(lián)合倉儲(chǔ)模式提高領(lǐng)域效率，降低價(jià)值成本等運(yùn)營思路遠(yuǎn)離自營根本。 這是平臺(tái)型電子商務(wù)運(yùn)營商的流量運(yùn)營思維，天貓可以做，也可以這么做。 那個(gè)供應(yīng)商直接選擇流量大的天貓就可以了。 另外，為什么會(huì)選擇京東自營呢？

與京東快速發(fā)展圖書o2o的戰(zhàn)略不同，當(dāng)當(dāng)是未來三年開1000家mall店、超市書店、郡書店等多種類型的網(wǎng)上店，這種自給自足的o2o方法與圖書自營的身份更加一致。 盡管京東圖書是自營模式，但以平臺(tái)模式進(jìn)行的事件是矛盾的運(yùn)營思維。

今后京東圖書要做壯士斷臂的選擇。 必須完全放棄自營，建立純粹的平臺(tái)，或者提供配套的在線o2o服務(wù)。 換言之，就是選擇天貓圖書模式，還是真正模式。 自營模式無論是純電子商務(wù)市場還是o2o市場都到了需要變革的時(shí)候了。